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GENERAL DATA BASE / for AGRONED ON LINE/ Edgar Guerra/ Vladimir Sancho/Francisco Villavicencio

ESPERCIALIZACIONES AGROPECUARIAS

 

Mercadotecnia Agrícola

{f.} | marketing

 

 

u (De mercado y -tecnia, sufijo derivativo procedente del gr. tžcnh 'ciencia'); sust. f. relativo al comercio agrícola

 

1. [Economía] Conjunto de principios y técnicas que buscan incrementar el comercio de un producto o de un servicio.

 

Sinónimos

Marketing, comercialización, distribución.

 

& [Economía]Distribución y comercializacion de productos agrícolas . Los conceptos de mercadotecnia (marketing), distribución y comercialización están muy relacionados entre sí. La actividad de intercambio es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano en el sector agrícola , en cuanto se relacionó con otros de su misma especie. Con el transcurso del tiempo, al incrementarse los intercambios comerciales, éstos se hicieron más complejos; por ello nació el marketing, como una forma diferente de concebir y ejecutar la función comercial o la relación de intercambio de productos agrícolas y otros  entre las dos partes. El marketing, por lo tanto, se vale de un conjunto de estrategias que se basan en cuatro instrumentos fundamentales: el propio  producto ofertado, el precio fijado sobre el mismo, la distribución para que llegue al mercado y la promoción llevada a cabo para comunicar los méritos del producto. El marketing es, por consiguiente, una filosofía (arte) y una técnica.

 

La comercialización incluye el conjunto de actividades encaminadas a que el cliente perciba el producto como diferente y lo compre. La comercialización se vale de todas las técnicas del marketing para ello, y en este sentido la distribución es también un elemento del que se sirve la comercialización.

 

La distribución de un producto agrícola  comprende el conjunto de actividades que se desarrollan desde el momento en que los productos son cosechados  hasta que los consumidores realizan la compra. La comercialización añade actividades de marketing capaces de diferenciar el producto en el mercado para facilitar y asegurar así su venta.

 

Distribución

 

La distribución de los productos es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. El medio que utiliza el bien o servicio elaborado para llegar del productor al consumidor se denomina canal de distribución. El conjunto de personas u organizaciones que se encuentran entre el productor y el consumidor son los intermediarios. Por tanto, los canales de distribución están constituidos por una escala de intermediarios, por los que pasa el producto o servicio, desde el productor hasta el consumidor. En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones interdependientes del productor, pero algunas veces el productor asume la labor de distribución: por ejemplo, en mercados industriales cuando la producción es bajo pedido; también ocurre muy frecuentemente en los servicios, donde no hay canal y se distribuye el producto de modo directo.

 

Las funciones de un canal de distribución —en general— y de los intermediarios —en particular— son las siguientes:

 

Transporte. Implica el movimiento físico del producto desde la fábrica hasta el punto de  venta.

 

Almacenamiento. Se efectúa para asegurar que los productos estarán disponibles en el momento, en el lugar y en la cantidad requeridos. Existe en varios niveles del canal de distribución.

 

Diversificación. A lo largo del canal se va adecuando la oferta a la demanda; esto ocurre mediante la transformación de lotes de producción en lotes de venta: los intermediarios compran en grandes cantidades un producto, y luego lo venden a los consumidores o a otros intermediarios en pequeñas cantidades. Normalmente, los lotes se preparan con productos similares procedentes de varios fabricantes. El mayorista, por ejemplo, crea un surtido, compra a distintos fabricantes y ofrece a detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos para que puedan ofrecerlas a sus clientes.

 

Servicios adicionales. La entrega del producto o instalación, en caso de que se requieran, son servicios que prestan con mucha frecuencia los intermediarios. En general, éstos pueden clasificarse en servicios de venta (presentación del producto, asesoramiento al cliente, negociación, etc.) y servicios de postventa (entrega a domicilio, instalación, reparaciones, mantenimiento, etc.).

 

Financiación y asunción de riesgos. Es ésta una función que realizan los intermediarios que, al comprar los productos, asumen el riesgo de su distribución y venta. El fabricante no tiene por qué esperar a que el comprador último haya adquirido sus productos o servicios para cobrar por la mercancía. Además, financian las existencias de sus productos hasta que son vendidos. Una vez adquiridos sus productos, el intermediario corre el riesgo de que éstos no se puedan vender o tengan que hacerlo a un precio inferior al previsto. El distribuidor también está expuesto a otro tipo de riesgos, tales como robo, incendio, inundación y otros desastres que pueden suponerle un gran quebranto económico o el pago de las primas de seguros.

 

Sistemas de distribución

 

Existen dos maneras básicas de clasificar los canales de distribución:

 

A) Según el grado de integración

 

A.1) Comercio no integrado o aislado

 

Está compuesto por los siguientes intermediarios, independientes entre sí:

 

Mayoristas: intermediarios que compran para revender a los minoristas. Lo hacen en grandes cantidades para conseguir buenos precios. Este tipo de canales es válido cuando hay muchos y pequeños productores, así como muchos y pequeños minoristas, ya que facilita el número de transacciones entre ambos.

 

Minoristas: comerciantes que operan en un establecimiento de dimensiones medianas o pequeñas. Son poco competitivos y vulnerables ante las formas modernas de venta al público. Su supervivencia está basada en la especialización y asociación.

 

Comercio asociado: los intermediarios conservan la propiedad jurídica de su comercio e independencia, pero se asocian entre ellos para aumentar su poder de compra y obtener precios competitivos.

 

Cooperativas de minoristas: los detallistas se asocian para constituir una cooperativa con una central de compras común, de forma que los socios obtienen un beneficio cooperativo en función de las compras efectuadas y una serie de servicios complementarios.

 

Cadenas voluntarias de minoristas: asociación de minoristas que constituyen una central de compras común controlada normalmente por un mayorista para conseguir mejores precios; el minorista asociado tiene, sin embargo, la libertad para comprar en la cadena o a otro proveedor (por ejemplo las cadenas IFA y Spar).

 

Centrales de compra: asociaciones de empresas de distribución mayoristas que agrupan sus compras con el fin de obtener mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores.

 

Concesión o franquicia: colaboración entre el productor y el distribuidor. El productor entrega una licencia a un concesionario que da derecho a ejercer una actividad y recibir asistencia (estudios de mercado, métodos comerciales, publicidad, formación y exclusividad territorial) a cambio de un canon de entrada, un porcentaje de los ingresos y la aceptación de las condiciones de venta que le imponen.

 

A.2) Comercio integrado o concentrado

 

Engloba las funciones mayoristas (compra al por mayor) y minoristas (venta al por menor). Existen dos clases fundamentales:

 

Comercio lucrativo: en él, las ventas se realizan con ánimo de lucro; es el ejemplo de los grandes almacenes (enormes instalaciones de venta situadas en el centro de las ciudades que venden todo tipo de productos), almacenes de sucursales (aquéllos que cuentan con más de cuatro puntos de venta, con el mismo propietario, y generalmente son de productos alimenticios) y centros de descuento (hipermercados que venden muy barato, se sitúan en la periferia de las ciudades y utilizan como reclamo los precios de promoción).

 

Comercio cooperativo: cooperativas de consumidores que constituyen sociedades no lucrativas; además de la venta de artículos a precios descontados, protegen, educan e informan a los consumidores; actúan de mayoristas comprando al fabricante y de minoristas vendiendo a los consumidores finales.

 

B) Según los métodos de venta

 

Comercio tradicional: tiendas de compra normal, donde hay una presentación de artículos por parte del vendedor a petición del cliente, que pide asesoramiento.

 

Autoservicio: hay un libre acceso a los productos sin la intervención del vendedor; el propio comprador selecciona los productos de una estantería y los paga en una caja a la salida del establecimiento.

 

Venta por correspondencia: supone utilizar el servicio por correo como medio de distribución de los productos, bien en la fase de envío del mensaje o en la recepción del pedido, entrega del producto y cobro del importe.

 

Venta automática: se lleva a cabo depositando el dinero en una máquina expendedora.

 

Venta a domicilio: es uno de los métodos más tradicionales de venta directa; es efectivo cuando el producto requiere una demostración de sus cualidades.

 

Venta computerizada: la compra se realiza utilizando el ordenador conectado a una red telefónica, que permite el acceso a una base de datos a través de la cual se pueden hacer consultas y compras.

 

Televenta: sistema utilizado por algunas cadenas privadas de televisión.

 

Telemarketing: venta por teléfono.

 

Venta ambulante: a través de mercadillos, normalmente.

 

Comercializacion

 

La venta de productos debe esta apoyada por una serie de actividades comerciales que faciliten su conocimiento por parte de  los posibles consumidores y lo diferencien, para hacerlo más competitivo. Las actividades más importantes que conducen al éxito en la estrategia comercial de un producto son investigación comercial, identificación del producto y promoción del mismo.

 

Investigación comercial

 

Tiene como objeto investigar las oportunidades del producto en el mercado; es un paso obligatorio y previo a su comercialización. Utiliza los métodos y técnicas científicos para investigar y resolver problemas de marketing. Persigue los siguientes objetivos:

 

— Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y su entorno.

— Identificar problemas y oportunidades.

— Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.

 

Las aplicaciones de la investigación de mercados se pueden clasificar en varias clases: a) generales (investigaciones como la estructura del mercado, su potencial, la segmentación, análisis de competidores, comportamiento de los consumidores, etc.); b) sobre el producto (su imagen y posicionamiento, la compra y el uso); c) sobre el precio (elasticidad entre la demanda y el precio, elasticidades cruzadas, percepción del precio por el comprador); d) sobre la distribución (selección de canales y localización de puntos de venta); e) sobre ventas (rendimiento y motivación de los vendedores, territorios y cuotas de ventas, etc.); f) sobre publicidad (selección de medios, efectividad de la publicidad, imagen de la empresa, etc.).

 

La realización de una investigación de mercado supone llevar a cabo las siguientes fases secuenciales:

 

Diseño de investigación: comprende actividades que parten de la identificación de un problema hasta llegar a la clasificación y medida de las variables.

 

Obtención de información: supone la delimitación de las fuentes de información y, a partir de ellas, todos los procedimientos para capturar datos.

 

Tratamiento y análisis de los datos: los datos obtenidos deben convertirse en información útil para la toma de decisiones; normalmente se codifican y se les aplican técnicas de análisis estadístico.

 

Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.

 

Identificación del producto

 

Supone una diferenciación formal del objeto de venta, que se realiza fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. El envase es en muchos casos un factor diferenciador. La marca puede llevar un nombre (parte de la marca que se pronuncia) y un logotipo (símbolo que puede acompañar al nombre), y es también un instrumento de protección legal, ya que se puede registrar a fin de que los competidores no puedan utilizar el mismo nombre.

 

Pero la marca es, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Un mismo producto puede ser percibido de forma diferente dependiendo de la marca que lo comercialice. Si la marca tiene una imagen favorable, por el prestigio de la empresa o por otras características diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contará inicialmente con una ventaja competitiva que facilite su comercialización.

 

A la hora de establecer la marca de los productos, las empresas optan normalmente por una de estas cuatro posibilidades:

 

Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser distintos entre sí. De esta manera, una marca con prestigio ampara todos los productos, y además se ahorran presupuestos en promoción.

 

Marcas múltiples: las empresas utilizan marcas distintas para englobar cada uno de los productos fabricados o una cierta línea de productos. A veces, esta estrategia es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes con sus correspondientes marcas, las cuales se mantienen después de la fusión. Esta estrategia da lugar a mayores costes de promoción, pero tiene la ventaja de permitir una mayor segmentación del mercado y poder llegar a mayor número de consumidores.

 

Segundas marcas: pertenecen a empresas que tienen otra marcas más importantes que pretenden, al adoptar esta estrategia, segmentar y ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen. En ocasiones ensayan productos con esta marca antes de introducirlos en sus mercados habituales; otras veces, las segundas marcas tienen un precio ligeramente menor.

 

Marcas del distribuidor: son el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos (tambien denominadas marcas blandas). Los fabricantes pueden vender sus productos con una marca, pero los distribuidores, a su vez, pueden comercializar los mismos con otra distinta (p.ej., productos DIA); de esta forma logran un mayor control del mercado, ya que si el consumidor compra un producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si vende los productos con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades.

 

El modelo, por su parte, es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico, dentro de una marca determinada.

 

El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Aunque en algunos casos su función es sólo la de envolver o proteger al producto, cada vez más se emplea como un instrumento diferenciador; para ello se utilizan tipografías y colores que estimulan la adquisición del producto. A veces, el coste del envase puede superar el del propio producto (tal es el caso de los perfumes, por ejemplo). Los objetivos del envase se concretan en contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto.

 

Promocion del producto

 

Engloba una serie de actividades dirigidas a dar a conocer y colocar en el mercado un determinado producto. Tiene por objeto comunicar la existencia de un producto, así como dar a conocer sus características, sus ventajas y las necesidades que satisface. Para ello es necesario que exista una transmisión de información del vendedor al comprador, que se realizará a través de distintos medios.

 

Las diferentes formas de promocionar un producto se distinguen por los medios utilizados para comunicarse con el mercado objetivo. Los instrumentos de promoción mas empleados son los siguientes:

 

Venta personal: forma de promoción directa mediante la cual se transmite información a un cliente potencial y específico, recibiendo de una forma inmediata respuesta de él. La comunicación puede ser cara a cara o por teléfono. Su finalidad es la de presentar argumentos que convenzan al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del producto.

 

Publicidad: se entiende como toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.). La publicidad se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado, lo que puede restar eficacia a la misma. El anunciante controla el contenido y la forma de emitir el mensaje.

 

Promoción de ventas: conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo del producto (p. ej. premios, regalos, cupones, descuentos, etc. que se ofrecen por la compra de algún artículo).

 

Relaciones públicas: conjunto de actividades llevadas a cabo por las empresas para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de los productos y servicios que ofrecen. Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a noticias, reportajes, comunicados, etc. que no suscribe el vendedor, sino el medio. El vendedor tampoco paga directamente el espacio o tiempo ocupado en el medio.

 

En la siguiente tabla (tomada de M. Santesmases: Marketing, conceptos y estrategias) aparecen sintetizadas las características de los instrumentos de promoción:

 

 

               Venta          Publicidad   Relaciones     Promoción de

               personal                    públicas       ventas

——————————————————————————————————————————————————————————————————————————

Modo de        Directa y      Indirecta y  Indirecta y    Indirecta y

comunicación   personal       no personal  no personal    no personal

 

Actividad                                  No (sólo       No (estimulación

regular y                              para noticias  a corto plazo)

recurrente                                 de interés)

 

Flexibilidad   Personalizado  Uniforme e   Más allá del   Uniforme e

del mensaje    (adaptado al   invariable   control del    invariable

               cliente                     vendedor

               potencial)

 

Respuesta                   No           No             No (directa)

 

Control sobre                          No             Sí (contenido)

el mensaje

 

Identificación

del                                    No            

patrocinador

 

Precio

 

El precio de un producto para un comprador es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe. Es decir, incluye no solamente el valor monetario pagado por un bien sino todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio tiene mucha importancia en la comercialización de un producto por las siguientes razones:

 

• Es un instrumento a corto plazo, con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos del marketing. Además, el precio suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y los beneficios.

 

• Es un poderoso instrumento competitivo que puede ser utilizado por las empresas para conseguir mayores beneficios, aunque hay que tener cuidado para no entrar en una guerra de precios entre los distintos ofertantes, ya que puede dañarse la rentabilidad obtenida por alguno de ellos y al final ninguno se beneficia.

 

• Es el único instrumento que proporciona ingresos sin dar lugar a gastos directos y es un determinante de los beneficios, ya que éstos se calculan restando de los ingresos los costes (a su vez, los ingresos se calculan multiplicando el precio por las unidades vendidas).

 

• Tiene repercusiones importantes sobre el consumidor: éste no estará dispuesto a comprar algo a un precio que —a su criterio— tiene un valor menor, aunque si es demasiado bajo puede rechazar también el producto por considerarlo de clase o calidad inferior.

 

• Es, en muchas ocasiones de decisión de compra, la única información disponible. El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio porque no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, la composición o las prestaciones del producto.

 

Por todo lo anterior, el  tratamiento del precio en marketing es tan importante en este sentido. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone especial énfasis en cómo debe fijarse y en el impacto que tienen sobre los beneficios todas las acciones tomadas.

 

Bibliografía

 

DE LA SIERRA, F.: Introduccion a la teoría económica (ETSII).

Introduccion a la microeconomía (Varian).

Marketing (ETSII).

SANTEMASES, M.: Marketing, conceptos y estrategias (Pirámide).

ZIKMUND, W.: Marketing (ed. John Wiley and sons).

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